Ud med den hårde retorik og ind med dialog og større kundefokus. Det er nogle af nøglerne til at ændre opfattelsen af, hvorfor man skal betale til Koda, når man bruger musik i sin forretning, fortæller Kodas markedschef Camilla Kjær Hejselbæk.
Koda INDEFRA
“Hele retorikken og den måde, vi arbejder på, er bare anderledes i dag”
Hvordan sikrer Koda betalingen for brug af musik i det fysiske offentlige rum?
Det er et af de helt centrale spørgsmål for Camilla Kjær Hejselbæk, som er chef for markedsområdet i Koda. Et bredt område, der spænder fra den lille café og frisørsalon over idrætsforeninger og fitnesscentre til hele detailhandlen, restaurationsbranchen og livemusikområdet.
Én ting er at dække så stort et område. Noget andet er at sikre betalingsvilligheden. Før som nu er det nemlig langtfra alle erhvervsdrivende, der forstår hvorfor de skal betale til Koda.
“Rigtig mange har jo opfattet Koda som en ekstra beskatning, som vi pålægger folk. Det er ligesom den historie, der har været. At pengene bare er røget ind i en stor pengetank. Der har ikke været særlig stor viden om, at Koda er nonprofit, og at pengene faktisk går videre til komponisterne, som en betaling for det arbejde, de har lagt i at skabe musikken,” siger hun og fortsætter:
”Derfor arbejder vi rigtig meget med at forklare, at når man som erhvervsdrivende betaler til Koda for den musik, man bruger, så har musikken en værdi for ens forretning, samtidig med at man er med til at sikre musikkens økosystem.”
Kodas konsulenter skal være noget indenfor musikken
Netop den fortælling er helt afgørende for at sikre betalingsvilligheden. Og dialogen starter helt ude i butikkerne med de konsulenter, Koda har ansat til at gå fra dør til dør og indgå aftaler med butikker, restauranter og andre, der bruger musik som en del af deres forretning.
Hver konsulent har ansvaret for hver deres postnumre, som de gennemgår systematisk i løbet af et år. Med sig har de blandt andet en tablet med en app, der viser, om en given virksomhed har indgået en aftale med Koda. Hvis ikke banker konsulenterne på og tager en snak med ejerne. Konsulenterne fungerer dermed som Kodas ansigt udadtil, og de betyder derfor meget for opfattelsen af Koda og dermed også for betalingsvilligheden.
“Tidligere var retorikken blandt de konsulenter, vi havde på gaden, ret kontant. Men for nogle år siden tog vi et meget bevidst valg om, at alle vores konsulenter skulle være noget inden for musikken. De har det inde under huden på en helt anden måde. Det er deres levebrød, og det gør det langt mere troværdigt, når de skal forklare, hvorfor man skal betale til Koda,” fortæller Camilla Kjær Hejselbæk.
Koda INDEFRA
I vores interviewserie ’Koda INDEFRA’ giver vi mikrofonen til nogle af dem i Koda, der ved mest om, hvad der foregår i rettighedsbranchen, og hvad det er, der driver Kodas forretning frem.
Denne gang taler vi med Kodas markedschef, Camilla Kjær Hejselbæk, om, hvordan man arbejder med at sikre betalingsvilligheden blandt Kodas mange kunder i det fysisk offentlige rum. Et arbejde, som i høj grad handler om mere dialog og et større kundefokus, fremfor en mere hård retorik, som mange af kunderne ellers historisk har forbundet Koda med.
Den øgede dialog og kundefokus begrænser sig dog ikke til konsulenterne på gaden.
“Hele retorikken og den måde, vi arbejder, er bare anderledes i dag. Vores kundeservice er gået fra det mere kolde og kontante - “du skal bare betale, og der er ikke noget at snakke om” - til i dag, hvor det er en dialog hver eneste gang. Vi prøver at imødekomme kunden og ikke være så hårde i retorikken, når vi skal indgå aftaler,” siger hun.
Og den nye tilgang virker. I 2014 svarede 42 procent af Kodas erhvervskunder, at de enten i meget høj grad eller høj grad var tilfredse med Koda. I 2020 var det tal steget til 59 procent.
Handler om at forklare musikkens værdi
Arbejdet er dog langt fra slut. Der er stadig folk derude, der ikke synes, at det er fair, at de skal betale for brugen af musik.
“Vi sælger et produkt, som rigtig mange gerne vil have, men som af mange desværre bliver opfattet som gratis. Der er erhvervsdrivende, der mener, at hvis de har betalt for deres Spotify-abonnement eller licens, skal de ikke også betale for at spille musikken i deres butik. Men der er bare stor forskel på privat brug og erhvervsmæssig brug, og derfor skal der indgås en erhvervsaftale, hvis man vil spille musik lovligt i sin butik.”
Hvad siger I til de erhvervsdrivende, der ikke synes, at det er fair, at de skal betale til Koda?
“Så er det netop her, at vi gør os umage med at forklare økosystemet og musikkens værdi. Altså hvad deres betaling går til. Hvad musikken betyder for deres omsætning. Hvad musikken gør for deres medarbejderes tilfredshed, og hvordan de kan bruge musikken strategisk. I langt de fleste tilfælde kan det jo svare sig. For en gennemsnitlig størrelse butik koster det cirka 4000 kroner om året. Det er lige omkring 10 kroner om dagen, så der skal ikke særlig meget til, at det er tjent ind i en ganske normal tøjbutik eller frisør,” siger Camilla Kjær Hejselbæk.
Sådan dækker Koda markedet
- Koda har fem konsulenter til at gennemgå hele detail- og restaurationsområdet i hver deres område i løbet af cirka 12 måneder.
- Konsulenterne er selv noget inden for musikken og deres arbejde er at opsøge og indgå aftaler med butikker, restauranter og andre virksomheder, der bruger musik som en del af deres forretning.
- Koda har en markedsdækning på 80 procent, hvilket vil sige, at fire ud af fem virksomheder, der bruger musik, har indgået en aftale med Koda. Grunden til at tallet ikke er højere er, at der er relativt stor udskiftning på markedet. Rigtig mange butikker, caféer og restauranter åbner og lukker igen, inden de får indgået en aftale med Koda.
Konkurrence fra rettighedsfri musiktjenester
Bevægelsen mod mere dialog og kundefokus går på tværs af hele organisationen. Tidligere havde Koda mere eller mindre monopol på sin forretning. Gennem det meste af Kodas levetid har hverken komponister eller kunder haft et reelt alternativ.
Men i takt med vedtagelsen af nye EU-direktiver og fremkomsten af nye digitale teknologier op gennem 2010’erne har Koda for første gang fået konkurrence på begge dele af forretningen. Både fra andre forvaltningsselskaber på medlemssiden og på markedsområdet i form af en række nye tjenester, der tilbyder rettighedsfri baggrundsmusik, der ikke kræver betaling til Koda. Men hvor stor er truslen fra de her tjenester egentligt?
“Vi er opmærksomme på det og gør, hvad vi kan for at vinde kunderne tilbage, hvis de overvejer at skifte til den slags tjenester. Vores analyser viser, at cirka tre-fire procent af butikkerne i Danmark bruger rettighedsfri musik, så det er endnu ikke alarmerende. Men det er jo en konkurrent, der er kommet for at blive, og det positive ved det er, at det tvinger os til at sætte nogle tiltag i gang, som kan bidrage med endnu mere værdi til vores kunder. For eksempel tiltag, der skal dokumentere værdien ved at spille genkendelig musik.”
Butikskunderne vil have den ægte vare
Et af Kodas vigtigste argumenter i kampen mod de rettighedsfri musiktjenester er netop, at den genkendelige musik i Kodas repertoire skaber mere værdi hele vejen rundt. En større dansk undersøgelse i 2021 skal dokumentere de konkrete effekter, men udenlandske undersøgelser har allerede vist, at kunderne bruger flere penge og medarbejderne oplever større tilfredshed, når de lytter til genkendelig musik. For eksempel viste en stor svensk undersøgelse fra 2017 blandt andet, at restauranter hvor baggrundsmusikken passer til brandet, i gennemsnit tjener 9 procent mere end restauranter, der spiller tilfældig musik.
“Lad os sige, at du driver en hyggelig café med god kaffe og lækker mad. Så bidrager det ikke positivt til stemningen og omsætningen, hvis dine kunder sætter sig ned med deres café latte og skal høre muzak. De vil have den ægte vare, som passer til den generelle stemning i din forretning,” forklarer Camilla Kjær Hejselbæk.
Det er ikke mere end et par år siden, at en landsdækkende forretningskæde opsagde sin Koda-aftale og i stedet forsøgte sig med rettighedsfri baggrundsmusik i kædens mange centre. Men de negative reaktioner fra kunderne var så overvældende, at man efter et års tid igen valgte at indgå en aftale med Koda.
“Når først vi får forklaret økosystemet og musikkens værdi, giver det for langt de fleste mening at betale. Musikken er med til at skabe lige præcis den stemning, du gerne vil have i din butik, og det har selvfølgelig en værdi for din forretning. Det kan langt de fleste heldigvis godt se,” siger Camilla Kjær Hejselbæk.
Serien
Med interviewserien sætter vi fokus på emner og sider af Kodas arbejde, som vi synes, er vigtige, at vores medlemmer kender til. Andre emner tager vi op, fordi vi oplever, at der er nogle temaer og spørgsmål, der går igen i de mange mails og opkald, vi hver dag modtager fra vores medlemmer. Endelig skriver vi også gerne på opfordring. Så er der noget, du godt kunne tænke dig, at vi stillede skarpt på, og som du tænker vil være relevant for flere, hører vi meget gerne fra dig.
Kontakt os på [email protected]
Læs flere Koda INDEFRA-artikler:
- Koda INDEFRA: ”Er vi så billige, effektive og hurtige, som man kan forvente?”
- Koda INDEFRA: "Grænselandet mellem cover og bearbejdning er et område med mange gråzoner”
- Koda INDEFRA: ”Vi har et stort ansvar for, hvordan de kulturelle midler får størst effekt"
- Koda INDEFRA: “Vi skal være besat af at forstå udviklingen”
- Koda INDEFRA: "Det bør være slut med gratis musikstreaming"
