Den digitale musikbranche – perspektiver og muligheder

Musikbranchen er blevet digitaliseret i sådan en grad, at en overvejende del af al kommunikation, markedsføring og distribution af musik og kunstnere, foregår online. Hvad giver det af muligheder og udfordringer? Og hvordan kan vi bruge blandt andet de sociale medier og de digitale distributionsplatforme til at nå publikum og fans?    

Det var nogle af de spørgsmål, der bl.a. blev besvaret ved onsdagens medlemsarrangement, som var det andet ud af to medlemsarrangementer under overskriften ’Den digitale musikbranche’. Aftenen bød på muligheden for at se nærmere på udviklingen af en digital musikbranche, de forskellige potentielle komponenter i en digital forretningsmodel, og hvordan man kan drage nytte af dens mange nye muligheder.

Til at belyse dette område, havde Koda denne gang inviteret et panel bestående af Dana San Pedro (Digital marketing & Social Media Coordinator, Warner Music Denmark), Christian Møller (Hurricane Records/Universal Music), Maiken Ingvordsen (SoWhatCopenhagen) og Troels Kjeldgaard (Country Manager Denmark, Phonofile/The Orchard). Moderator var Rasmus Rex, Adjunkt ved Roskilde Universitet.

Indflyvningen til den digitale musikbranche

Rasmus Rex, adjunkt ved Roskilde Universitet, forsker i digitale forretningsmodeller i musikbranchen, satte scenen for en aften med fokus på perspektiver og muligheder i den digitale musikbranche:

’Med computeren er der sket en demokratisering af musikbranchen. Alle har redskaberne og alle gør det, og der sker rigtig mange dynamikker i forhold til, hvordan vi skaber musik, hvordan vi bruger musik og hvordan vi tjener penge på musikken. Langt overvejende kommer indtægten i musikbranchen fra streaming. Med streaming og andre digitale platforme ser vi også bagsiden af musikbranchen, for det er svært at blive set, når der er så mange om buddet. Der er behov for at løfte sig op og ud af støjen. Bagkataloget fylder meget i det samlede billede. Over halvdelen af den musik, der streames på Spotify, er musik, der er over 1 ½ år gammelt, og så får ny musik altså stor konkurrence. Digitaliseringen fører til at relationen til publikum bliver en anden. Med de sociale medier har man mulighed for at komme tæt på sit publikum. Men musikbrugerne bliver også synlige i form af data, som giver viden om, hvem det er, der sidder og lytter til musikken’.

Se eller gense Rasmus Rex’s introduktion.

Se slides fra Rasmus Rex.

Den digitale karriere

Første oplægsholder var Christian Møller, A&R på Universal Music Denmark. Christian Møllers arbejde består primært i at signe artister til det danske marked, og han har signet artister som ex Rasmus Seebach, Cisilia, Gulddreng og Johnson. Universal Music Danmark, som er den danske afdeling af Universal Music, har primært til opgave at markedsføre artister som The Weekend, Drake, Lady Gaga her i Skandinavien og Christian Møller sidder til daglig og bruger tid på at spotte musik, som har potentiale:

’Jeg skal sørge for, at Universal har de rigtige ’varer på hylden’, dvs. de rigtige artister, og måden, man gør det på, har radikalt ændret sig i det sidste årti. Vi går efter nogle bestemte parametre; sangen skal være catchy, og vi skal kunne forestille os, at det skal kunne have et liv på streaming og på sociale medier’. Vi arbejder med data driven A&R, dvs. baseret på statistik og data. Vi har nogle forskellige A&R tools, hvor vi kan monitorere, hvad der sker for de enkelte artister på sociale medier, og 95 % af de bands, vi signer, har vi aldrig set live, før vi signer dem’, fortalte Christian Møller blandt andet.

Nogle af de ting, Universal lægger vægt på er:

  • Har de en following på sociale medier
  • Er de gode til at kommunikere og taler de det rigtige sprog
  • Er der nogle gatekeepers, som synes, at det her er interessant

Christian Møller nævnte dog også, at det ikke nødvendigvis er antallet af followers, der er afgørende for, om man som kunstner bliver signet: ’Vi har også gjort det modsatte med en omvendt scouting som i Gulddreng-eksemplet. Han havde ikke nogle followers på Insta, men så skabte vi en masse hype omkring ham. Og så har vi stadig nogle artister, som ikke vil arbejde med social media. Alle artister, som vil noget, er nødt til at være aktive på social media. Og så skal man altså have en vision, om hvor man vil hen online. Vi scouter online og vi signer online’.

Christian Møller sluttede af med at kommentere på ’voksenkategori’, som ikke er ligeså attraktiv for dem som pladeselskab: ’Men så er der ex Jacob Dinesen og Allan Olsen, men om det er mig, der kommer til at tage chancen med den type musik, det tvivler jeg på. Hitlisten er tilbage hos ungdommen, ligesom den var i 60’erne. Den er tilbage hos dem, der dyrker hitsene, og det er de unge’.

Se eller gense Christian Møllers oplæg

Landkort over digitale værktøjer

Under overskriften ’Landkort over digitale værktøjer’ gik aftenens næste deltager, musiker og digital strateg, Maiken Ingvordsen, på scenen. Maiken Ingvordsen, som oprindeligt er uddannet jazzpianist, har udgivet plader og rejst verden rundt, før hun startede det digitale bureau, sowhatcopenhagen, som arbejder med digital branding og brandbuilding. Maiken Ingvordsen arbejder nu som digital strateg på et forlag, og har samtidig skrevet fem bøger gennem de seneste fem år. 

Maiken Ingvordsen har udviklet en oversigt ’Digitale værktøjer – og partnere i musikbranchen’, som giver et godt indblik i følgende områder:

  • Produktion
  • Økonomi – digitale indtægter
  • Kommunikation – medier
  • Kende dine big data

Maiken Ingvordsen illustrerede det som værende en ’buffet’, hvorfra man skal tage, hvad man har brug for.

Maiken Ingvordsen anbefalede også at teste forskellige ting af: ’Jeg kan selv personligt godt lide at teste ting, og se, hvor jeg bedst kan tjene mine penge. Jeg tjener selv flest penge i form af annoncepenge fra YouTube, som genererer 20-30 gange mere end det, jeg tjener på Spotify’.

Begrebet ’Big data’ var også et område, som der blev dykket ned i. Ifølge Maiken Ingvordsen har ’Big Data’ forandret musikbranchen: ’De musikforslag, du får på Spotify er baseret på en algoritme, som vurderer, hvad du vil kunne li baseret på, hvad du ellers hører. Den adfærd, vi har på de digitale medier er med til at forme, hvad vi bliver foreslået af musik. De data er vigtige, hvis vi skal pitche os selv ex over for et pladeselskab. Og det hjælper også, når man skal lave en markedsføringsplan. Jo mere I ved om data og jeres egne data, jo bedre er I rustet, når I skal samarbejde med andre i musikbranchen’.

Et afsluttende godt råd fra Maiken Ingvordsen var: ’Hvis man blander hjerteblod med marked, så finder man et sweet spot, og det er der pengene er’.

Se eller gense Maiken Ingvordsens oplæg og få de gode råd.

Sociale medier – indhold og strategiske overvejelser

Næste oplægsholder var Dana Møller San Pedro (Warner Music Denmark), som gav et case-baseret indblik i, hvordan man hos Warner Music Denmark arbejder med profilering af artister bl.a. ved hjælp af sociale medier. Dana arbejder til daglig med mange forskellige artister, hvoraf nogle har fuld gang i sociale medier, mens andre ikke har. Og én af de ting, som Dana Møller San Pedro pointerede var, at der ikke er nogen rigtig måde at begå sig på, men man skal tilpasse sit indhold og sin tilstedeværelse. Herudover handler det om at finde den eller de platforme, der er relevante for dig som kunstner, og fokusere på det.

Dana Møller San Pedro havde taget to eksempler med på vellykket brug af SoMe-samarbejder med ’Skinz’ og ’Frederik Leopold’. Se eller gense Dana Møller San Pedro’s oplæg og cases her.

Dana Møller San Pedro sluttede af med at give fire gode tips til brug af sociale medier:

  • Sæt opnåelige mål for, hvad du vil, ex antal følgere, hvor mange posts om uge osv.
  • Vær ikke nødvendigvis aktiv på alle kanaler. Vurder hvad der giver mening for dig og dit publikum
  • Prøv dig frem med indhold og brug indbliksfunktioner til at evaluere
  • Interagér med dine fans og brug dit netværk – undersøg, hvad andre gør

Se eller gense Dana Møller San Pedro’s oplæg.

Se slides fra Dana Møller San Pedro.

Troels Kjeldgaard, Phonofile/The Orchard

Sidste mand i aftenens panel var Troels Kjeldgaard fra Phonofile, som for nylig har skiftet navn til The Orchard. The Orchard er en digital distributionspartner for pladeselskaber, artister og distributionsselskaber. The Orchard’s værktøjer giver fuld kontrol over hele kataloget, fuld gennemsigtighed og daglig opdaterede salgstal for udgivelser.

Troels Kjeldgaard gav et indblik i, hvad en digital distributør egentlig laver, og det kunne siges meget enkelt:

’Ja, vi flytter filer fra jeres computer over til forbrugeres computer, og så sørger vi for at hente penge og data hjem igen. Penge er vigtige, men data er næsten endnu vigtigere. Der er 30-35 mio. numre derude lige nu, og det, vi prøver at hjælpe vores ’klienter’ med, er at blive synliggjort på nettet. Vi hjælper med at lave en plan for at blive tilgængelig på nettet’, forklarede Troels Kjeldgaard og fortsatte: ’Vi hjælper også med den fysiske distribution. Vi holder ugentlige møder, hvor vi pitcher ny musik ind på streamingtjenesterne, men før vi kan det, skal musikken skal være gennemarbejdet’.

Troels Kjeldgaard slog også fast, at det er væsentligt at fastlægge succeskriterierne, som kan være meget forskellige fra artist til artist.

Se eller gense Troels Kjeldgaards oplæg.

Se slides fra Troels Kjeldgaard.

Spørgsmål til panelet

Aftenen sluttede af med en lang række spørgsmål til panelet fra et veloplagt og spørgelystens publikum. Se eller gense hele arrangementet og spørgsmål fra publikum.

Den digitale musikbranche – i praksis (første arrangement ud af to)

Til det første arrangement satte vi fokus på den helt lavpraktiske tilgang til forskellige digitale platforme for markedsføring og distribution. Her guidede den digitale aggregator, DiGiDi, os igennem, hvordan man får sin musik distribueret til diverse streaming- og downloadtjenester via deres platform. Maiken Ingvordsen fra SoWhatCopenhagen gav en introduktion til, hvordan man laver en fanside på Facebook og sin egen kanal på YouTube. Se eller gense det første arrangement.