Markedsføring

Alle opslag og artikler under ”Markedsføring” er skrevet af Maiken Ingvordsen. Maiken er musiker, forfatter, digital strateg for Lindhardt og Ringhof og ejer af virksomheden og reklamebureauet So What Copenhagen, der særligt arbejder med musik, bøger, film, apps, digitalt design, sociale medier, entreprenørskab og personlig branding.

Maiken er forfatter til fagbøgerne ”Fundraising til kreative projekter” (2011), ”Music Cookbook” (2012), ”Original – personlig branding og synlighed” (2015) og ”Tænk stort – og slip din indre iværksætter løs” (2016).

Du kan læse mere og købe Maiken Ingvordsens bøger på www.sowhatcopenhagen.dk

Værd at vide om markedsføring

Markedsføring er kommunikation. Resultatet er synlighed og salg.

Markedsføring er at bruge forskellige platforme og kanaler, fx digitale, til at fortælle om din verden og dine produkter, så du (be)viser, at du skaber værdi, fx gennem at blogge, lave videoer, tage gode billeder med mobilen, kommunikere løbende med dine modtagere på sociale medier etc. Markedsføring er også (dyrere) alternativer såsom betalte opslag på sociale medier, YouTubereklamer, biospots, plakatopsætning, postkort og flyers m.m. Eller helt tredje muligheder som fx din egen (gratis) app, co-branding og partnerskaber. Og så er markedsføring også at være ude live fx på messer.

Du har uendeligt mange spændende kanaler og platforme til din rådighed i dag, og du kan helt sikkert kan finde nogle, som tænder dig (og passer til din pengepung). Mange føler i starten, at  markedsføring er grænseoverskridende selvpromovering, men du kan prøve at vende det om og se på markedsføring som en velkommen og forventet service, du leverer. Hvis jeg fx vælger at følge dig online, så forventer jeg også, at jeg ikke går glip af nyheder, særligt, hvis det er din professionelle profil, jeg følger.

Markedsføring bør på den ene side ikke tage al din tid. På den anden side kan du ikke drive en professionel karriere uden at prioritere tid til indsatsen. Det kræver, at du har en strategi, der kort fortalt fx kan gå ud på:

  • Du kender din målgruppe og dens medievaner
  • Du tager stilling til hvilke primære kanaler (fx Facebook, YouTube, blog etc.) du vil kommunikere igennem
  • Du lægger en indholdsplan og fører den ud i livet
  • Du indgår samarbejdsaftaler med andre, der kan hjælpe dig videre ud end dine egne kanaler (fx. bloggere, kommercielle partnerskaber med virksomheder etc.)

 

Få overblikket: POE-modellen (paid, owned, earned media)

For de fleste musikere, bands og brands gælder det, at en multikanal-marketingstrategi giver gode resultater. Dvs. at du lægger en strategi, der kombinerer de forskellige muligheder, der findes online, offline, digitalt, print m.m., så du sikrer dig, at du når ud til dine forskellige målgrupper. Som forbruger finder vi nyheder og tilbud både på sociale medier, i Metroxpress, i bussen om morgenen, i en flyer fra det lokale spillested, i udstillingsvinduet hos den lokale boghandler, vi bliver ramt af målrettet digital annoncering, når vi browser, reklamevideoer før YouTubefilm

osv. De fleste mennesker følger altså med på mange forskellige platforme og medier på kryds og tværs. Derfor kan du ikke nøjes med at være ét sted.

Til at lægge en strategi og koordinere dine markedsføringsaktiviteter, kan du bruge POE-modellen til at få et overblik over din betalte marketing (PAID), medier du selv helt eller delvist kontrollerer (OWNED) og medier, hvor du kan opnå synlighed gennem andres omtale i og engagement  (EARNED).

 

Læs mere om indholdet af POE-modellens forskellige moduler i de øvrige afsnit under ”Markedsføring”.

1. PAID media

Betalt marketing dækker i dag over flere ting. Du er tusindvis af gange blevet udsat for klassisk, betalt marketing (push-marketing), som vi altid har kendt den gennem fx printannoncer, plakater, go-cards, bus-, radio- og tv-reklamer, betalt SEO (fx Google AdWords) etc. Det vil sige markedsføring i den dyre ende af skalaen for de fleste kreative. Men heldigvis er der også kommet nye, betalte marketingsmuligheder til, som er meget mere rimelige i pris. Fx kan du komme ret langt for 1.000 kr. til en Facebook-kampagne. De 1.000 kr. kan vise sig at være super godt givet ud til annoncering på sociale medier, fordi annonceringen dér er meget præcis, detaljeret og ikke mindst målbar med digital statistik.

Content marketing: Betalt marketing på sociale medier kaldes for annoncer, men det er ikke annoncer, som vi kender dem fra fx print. Du kan ikke overføre den måde, du måske førhen har annonceret fysisk på, til det digitale. Det nye digitale indhold baserer sig meget mere på dét, man også kalder for content marketing: relevante historier, oplysninger, underholdning, personligt indhold osv. Denne type indhold skaber en relation til kunden, og salgsbudskaber optræder meget mere indirekte.

Content marketing-opslag betaler du dig ofte til at få spredt yderligere gennem dit netværk: Du kan ”sponsorere” og ”booste” dine opslag, og promoveringen af disse opslag er faktisk så diskret, at de fleste mennesker, der ikke kender til annoncesystemerne, slet ikke lægger mærke til, at de bliver præsenteret for en reklame. Det kan fx være en underholdende video. Når du skaber god content marketing, bliver du en slags kurator, der er med til at sikre relevant og inspirerende indhold end fx en envejsannoncør.

2. OWNED media

Her skelnes mellem 1) medier, som du selv er i fuld kontrol over, som fx din hjemmeside, blog, nyhedsbrev, og 2) medier, du delvis ejer, fx dine professionelle profiler på sociale medier etc. Det primære mål med indholdet på disse medier er at skabe værdi for dine besøgende. En af de store udfordringer ved owned media, fx dit website, din blog eller nyhedsbrev, er, at der ikke er nogen garanti for, at det bliver opdaget. Det er fx ikke nok at oprette en blog og så forvente, at folk læser indlæggene. En blog er en glimrende markedsføringsplatform, men den er også en kanal, der skal markedsføres. Bloggen er derfor direkte afhængig af, at du kan poste, dele og reklamere for dine indlæg på sociale medier, og på den måde trække læsere til.

3. EARNED media

Earned media er omtale, du opnår gennem andre (likes, kommentarer, delinger, links, bloggere og vloggere (videobloggere), der omtaler dit produkt, fanpages etc.). Det vil sige, at dine kunder selv bliver mediekanalerne. Det kan være i kraft af “likeable” indhold, du har skabt på sociale medier, og som de så deler, så indholdet spreder sig viralt ((klik-for-klik). Det kan være anmeldelser og indhold, dine kunder selv skaber og lægger op. Earned media er også, når pressen skriver om dig, anmelder dine produkter etc. Det er kort sagt, når andre mennesker anbefaler og omtaler dig.

For at opnå earned media skal du gå efter at skabe indhold, som andre ønsker at dele – på én eller anden måde. Om det er en post på sociale medier, et blogindlæg, en video eller en god ”krog” til pressen, skelnes der ikke imellem her. Grunden til, at vi som kunstnere og kreative gerne vil have så meget earned media som muligt, er, at anbefalinger, omtaler og delinger foretaget af andre brugere opfattes som meget troværdige, og så er det ”gratis” omtale. Vi tror rigtigt meget på hinandens indbyrdes anbefalinger og anmeldelser. Det skaber en stor gennemsigtighed i forhold til et brand, når mange af sig selv kommenterer positivt på det. Derfor er det vigtigt, at du tager den kontrol, der nu engang er mulig, og skaber det gode, medrivende indhold og fortæller de gode historier etc.

Presse og pressemeddelelse

Udover markedsføring skaber du synlighed via pressearbejde. Dvs. udsendelse af en pressemeddelelse og opfølgning for at opnå omtale eller anmeldelse. Meddelelsen udsendes til aviser (nationale og lokale), print- og digitale magasiner, fagblade, TV og radio. Du kan også have en liste over bloggere, der modtager pressemeddelelser. Det kan betale sig, at du fører din egen opdaterede presseliste med navne, medier, adresser, telefonnumre og e-mails, så du ikke starter forfra hver gang, du har en nyhed, du skal sende ud til pressen. Hvis du ikke har økonomi til at hyre en pressemedarbejder (der findes både små og store bureauer, og har du et selskab, så står det ofte for denne del af arbejdet), er det bare om at komme i gang selv.

Lyntip til den gode pressemeddelelse:
  1. Emnefeltet (i emailen): Når du sender din pressemeddelelse som en email, er emnefeltet lige så vigtigt som overskriften. Det skal æggende: (hey you, see me!), vækkende: (what’s in it for me?), dækkende: Besvar så mange Hv-spørgsmål som muligt her: Hvem, hvad, hvor, hvornår osv. Det skal ikke bare være fis og ballade og clickbait – der skal være dækning for din overskrift i resten af pressemeddelelsen.
  1. Husk at billeder og video siger mere end tusind ord. Og næsten alle medier har brug for billeder til deres historier. Så sørg for, at der er billeder på din pressemeddelelse, og at journalisten kan få fat i dem let og hurtigt. Og helst gratis. Enten via download fra links i pressemeddelelsen eller som vedhæftninger i e-mailen. Sørg også for, at billederne har en kvalitet både i opløsning og motiv, som medierne kan bruge. Link også gerne til YouTubevideoer.
  1. Links: Hvis journalisten vil læse mere og måske lave en større historie, så gør researchen let for vedkommende. Put links ind i bunden af pressemeddelelsen med små gode beskrivende overskrifter.
Digitalt pressekit

Stort set alle journalister og medier er i dag vant til at modtage pressemateriale og pressemeddelelser digitalt. Har du nogle gode personlige kontakter, eller vil du overraske, kan du selvfølgelig godt lave en speciel og fysisk pressepakke med fx en LP eller en bog (hvis det er det, der er dit produkt). Men ellers er det helt OK at sende en mail ud, der pitcher projektet og henviser til mere materiale på nettet. Du kan lave et særlige projektwebsite med fx musikdownload, video, pressefotos, tekster osv. (i musikbranchen kaldes det et e-card), eller du kan også lave en underside på dit eksisterende website, og deep-linke til denne side. Overordnet gælder det om at servicere modtageren (journalisten, bookeren, pladeselskabets A&R-person), så både den indledende email og det efterfølgende website lægger op til mere kommunikation. Det kan være ved at virke super professionel, sjov, anderledes – hvad der nu passer til dit brand og din musik.

Timing og planlægning

Det kan være en stor fordel at planlægge dine markedsføringsaktiviteter for at opnå den bedste timing. Timing i marketing er alt fra måneden, du starter din kampagne op (udsender pressemeddelelse, starter en crowdfundingkampagne, starter en blog om projektet etc.), til tidspunktet på dagen, hvor du poster på dine sociale medier.

Timingen gælder både den løbende, ugentlige synlighed af dit brand og mere intensive kampagner. En intensiv kampagne går typisk i luften, når du lancerer en udgivelse, en turne eller et andet nyt kreativt projekt eller produkt, som du vil gøre en ekstra indsats for. Forud for en kampagne kan du også ”build the buzz”, altså lægge op til den kampagne, som starter lige om lidt. Du skal huske at ”tease” folk og skærpe deres nysgerrighed. Det er sociale medier oplagte til. Du kan i rigtig god tid (fx. 6-12 måneder før du udkommer med dit projekt) lække historien til udvalgte medier, sende pre-pressemeddelelser, lade folk følge med i processen osv.

Det tager tid at lave marketing, og derfor skal du lægge dig en plan (gerne visuel) og være i et ugentligt flow. For ellers kommer du fx hurtigt til at surfe tilfældigt rundt på sociale medier og spilde tiden. Går du i stedet målrettet på en platform for at lave et opslag, som er en del af den kampagne, du er i gang med, så bør arbejdet ikke tage mere end 10-15 minutter om dagen. En gang imellem sætter du ekstra timer af til en pressemeddelelse, blogindlæg, nyhedsbrev eller en video. Som alternativ til at skulle skrive daglige opslag kan de fleste sociale medier, blogindlæg og nyhedsbreve forprogrammeres. Således kan du vælge at dedikere et par sammenhængende timer til arbejdet, hvor du forprogrammerer ugens eller månedens indslag. Det er både smart og professionelt at gøre det på den måde. Dine følgere kommenterer og liker dine opslag, og det skal du selvfølgelig stadig holde øje med dagligt. Men arbejdet vil føles lettere, når det koncentreres.

En strategi og kampagne for en udgivelse, en turné osv. vil altid skulle tilrettelægges helt  individuelt ud fra genre, målgruppe, digitale platform osv. Men en (mindre) kampagne for en digital musikudgivelse kunne eksempelvis times således:

  • Op til 12 måneder før udgivelse: Inddrag dine fans og følgere i processen omkring dit kreative arbejde på dit nye projekt (på Facebook, blog, lav YouTubevideoer)
  • 12-6 måneder før udgivelse: Lav evt. et crowdfundingprojekt – for at opnå finansiering men også for at opnår omtale og engagement fra kommende fans.
  • 12-6 måneder for udgivelse: Forsøg at opnå kommercielle partnerskaber. Læs mere om partnerskaber
  • 3 måneder før udgivelse: Kontakt print-medier for at opnå artikelomtale.
  • 3 måneder før udgivelse: Tag kontakt til din digitale aggregator eller sørg for dit pladeselskab gør det samme – for at forsøge at blive pitchet ind på digitale musiktjenesters playlister fx på Spotify.
  • 2-4 uger før: Kontakt radioredaktioner, aviser, TV og digitale redaktioner for at opnå interviews og anmeldelser. Kontakt også bloggere.
  • Fra udgivelsesdatoen start en intensiv digital kampagne op på Facebook, YouTube, Instagram etc., og sørg for der altid er links videre til fx Spotify og iTunes.
Branding

Du er selv et personligt brand, dit band eller ensemble er et brand, og har du en virksomhed, repræsenterer den også et brand. Et brand er summen af andres opfattelse af dig og dine produkter. Det er den mavefornemmelse, de får, når de tænker på dig. Det er den fortælling, de kommer med, når de fortæller andre om dig og din musik. På den måde kan man godt sige, at det ikke er dig selv, men dine modtagere, der ejer dit brand.

En mavefornemmelse er en følelse, så derfor skaber et stærkt brand en følelsesmæssig merværdi – i forhold til dets konkurrenter. Det er et meget vigtigere konkurrenceparameter end fx pris og volumen. Som modtagere og forbrugere er vi ofte styret af vores følelser. Derfor elsker vi oplevelser og fortællinger. Når de bliver kommunikeret perfekt ud, så betaler vi gerne det dobbelte for et produkt, som konkurrenten også tilbyder – også selvom konkurrentens måske endda er billigere og mindst lige så godt.

Personlige brands og virksomheder – med udgangspunkt i noget kreativt, kunstnerisk og viden – konkurrerer på andre markedsvilkår end “almindelige købmænd”. Dét, dine kunder søger og gerne vil betale (ekstra) for, er kvalitet, oplevelser, fortællinger, din personlige service og mødet med dit personlige brand. Noget, der er svært at kopiere. Derfor skal du understrege og styrke dette i dine produkter, services og markedsføring. Findes der allerede noget, der minder om dét, du tilbyder, skal du forbedre og personliggøre din version endnu mere.

 

Vælg dine markedsføringskanaler

Her følger et udpluk over de kanaler, jeg bruger til at markedsføre min egen musik, mine bøger, kurser og min virksomhed. Det er også alle kanaler, som jeg arbejder med til daglig som digital strateg på Lindhardt og Ringhof. Du skal ikke være på alle kanaler. Du skal håndplukke dig en lille håndfuld ud fra devisen: 1) Hvor er min målgruppe. 2) Hvad har jeg af ressourcer (tid og penge). 3) Hvad synes jeg er sjovt. 4) Hvad gør mine kolleger og konkurrenter?

Du kan komme utrolig langt med nedenstående, så derfor er almindelig annoncering udeladt.

Facebook business page

En Page er det professionelle alternativ til din almindelige private profil. Hvis du vil lave seriøs markedsføring via Facebook, så skal du have en professionel side. Her får du statistik over hvor mange, der ser dine opslag, dine videoer, du kan sælge produkter og ikke mindst, så kan du bruge Facebooks annonceringssystem, der hedder annonceadministratoren. Facebooks annonceringssystem er det mest avancerede system sammenlignet med andre sociale medier. Annoncerne er meget rimelige i pris (du kan starte med 35 kr.) og så kan annoncerne kædes sammen med besøgende på din hjemmeside, dine nyhedsbrevslæsere, du kan re-target til de følgere, der udviser ekstra interesse og engagement, så du meget præcist rammer den rigtige målgruppe – igen og igen.

Linkedin

Er det sociale medie, der har fleste danske profiler tilknyttet – næst efter Facebook. Mange har en Linkedinprofil for at vise deres CV, og andre igen bruger det også som socialt medie– ligesom Facebook. På Linkedin er brugerne primært fagligt orienteret, og det afspejler sig i indholdet. På Linkedin kan du have en “almindelige” professionel profil og en Company Page. Her får du – ligesom på Facebook Business Pages – mulighed for statistik, annoncering m.m. Så på mange måder minder det utroligt meget om hinanden. Forskellen er målgruppen og indholdet på mediet.

Instagram

Er et visuelt (foto, video og stories) medie, som primært lever på din mobil. Du får dog også automatisk en profil, der kan ses på alle platforme, når du opretter en Instagramprofil samt mulighed for at dele dit Instagramindhold ud på andre sociale medier. Du kan have en almindelig profil eller en businessprofil, og med hensyn til sidstnævnte, så får du statistik og annonceringsmuligheder med i købet. Der er mange forskellige målgrupper tilstede på Instagram, men særligt unge mennesker, er det værd at nævne, at du kan ramme her.

Twitter

140 tegn (+ billede og video) er, hvad du har til rådighed, når du opdaterer på Twitter (et tweet). Twitter er stadigvæk et “lille” medie i Danmark, men til gengæld har du mulighed for at ramme first-moovers, trendssættere, journalister, politikere m.m. her. Så hvis det er nogle af dine målgrupper, så skal du da klart overveje mediet. Twitter har også annonceringsmuligheder.

Snapchat

Er især brugt af børn og unge og er et mobilt medie. Nogle danske brands er på mediet, men det har ikke slået igennem bredt, ligesom fx. Facebook.  Man kan kalde Snapchat for en blanding mellem sms, chat, fotodeling og socialt netværk. Man sender et billede til en anden bruger. Brugeren kan kun se billedet én gang i op til 10 sekunder og så er det væk igen. Ligesom på Instagram kan du lave stories, som er forløb, der forsvinder efter 24 timer.

YouTube

Er den næststørste søgemaskine efter Google – og ejes af Google. YouTube er også den største musikstreamingtjeneste i verden. Der bliver streamet mere musik herfra end på fx Spotify. Udover musik er der alverdens indhold på YouTube, og mediet rammer meget bredt – ligesom Facebook. YouTube er interessant, fordi det i disse år udvikler sig fra at være en tjeneste, hvor brugerne en gang i mellem lagde en video op. Nu er det spækket med virksomheds- og personlige brands, der livestreamer, broadcaster fast, vlogger og meget mere. Du kan have en eller flere Youtubekanaler. Du kan også selv annoncere på YouTube (med tekstannoncer eller videoannoncer) gennem Google AdWords. Og omvendt kan du tjene penge på YouTube, hvor andre betaler for at have annoncer på dine film.

Podcast

Er stadig hot – hvis ikke hottere end nogensinde før. At podcaste går ud på at broadcaste sine egne små “radioprogrammer” – enten fast eller når man har lyst. Det er ligesom at blogge – bare med lydfiler. Du kan lægge filerne op på de forskellige medier, og du kan fx lægge dem op i Itunes, så lytterne kan abonnere på dine udsendelser gennem deres telefon, ur eller tablet.

Blog

Er at skrive artikler, der kan indeholde tekst, billede og video, og udsende dem løbende eller fast, via en blogplatform (fx. Tumblr) eller som en del af ens hjemmeside (fx. en Wordpresshjemmeside). Læserne kan abonnere på dine blogindlæg, dele og kommentere dem (hvis du har lyst til det). Det er tidskrævende at blogge, men til gengæld giver det rigtigt meget tilbage på “markedsførings- og brandingkontoen” – ligesom når du laver video. Dine følgere vil kunne mærke, at du har lagt ekstra energi og engagement i at skabe indhold.

Nyhedsbrev

Er en glimrende måde at samle interesserede sammen på, og derefter at lave målrettet markedsføring særligt til dem. Giv folk mulighed for at tilmelde sig dit nyhedsbrev på din hjemmeside, din Facebookside, under dine YouTubevideoer osv. Brug et online professionelt nyhedsbrevsystem, der samler folk info op, og som gør det nemt for dem at afmelde sig igen fx programmet Mailchimp.

AdWords

Er Googles annonceringssystem, hvor du kan betale dig for at få en god placering i et Google-søgeresultat, få annoncer på andres hjemmesider eller en YouTubereklame på andres YouTubefilm – for bare at nævne nogle af mulighederne. Omvendt kan du selv tjene penge ved at give folk lov til at annoncere på dine medier – systemet hedder da AdSence. Det er forholdsvist dyrt at bruge AdWords, men driver du en virksomhed, og har du et markedsføringsbudget, så kan det give god mening at være synlig via AdWords-kanalerne. Det er grundlæggende vigtigt med en god placering i Google!

Hjemmeside og webshop

Din hjemmeside er dit eget space. Der, hvor det kun handler om dig og det, du tilbyder. Det er dit professionelle online showroom og måske også webshop. Det kræver dit eget domæne (URL) og du kan også tilknytte en e-mail, så hvis domænet fx er maiken.dk, så hedder e-mailen kontakt@maiken.dk. Det signalerer professionalisme, og man vil som kunde eller fan forvente at en seriøs kunstner eller virksomhed har en hjemmeside.

App

Er ikke længere kun er forbeholdt virksomheder med store økonomiske ressourcer. Du behøver ikke længere at kunne programmere for at lave en app. Det er faktisk nemmere end at lave en hjemmeside. Men indholdet skal selvfølgelig være spændende (tekst, billede, video, shop m.m.). Der findes masser af online software, hvor du bygger din app og efterfølgende uploader den til App Store og Google Play Store. En app kan være gratis (som markedsføring), gratis med in-app-purchases, eller en betalt app – hvor markedsføring og salg smelter sammen.