Danskernes medievaner er i opbrud. Streaming-forbruget er eksploderet, og lytternes nysgerrighed er skærpet. Det lægger en dæmper på cd-salget og forbrugernes lyst til at benytte ulovlige tjenester, viser en undersøgelse Koda har foretaget.

Koda følger nøje udviklingen i danskernes medievaner.

Siden 2010 har Koda gennemført flere undersøgelser af danskernes medievaner, hvilket giver et samlet billede af de ændringer, der er sket inden for de sidste to år. Den nyeste Koda-undersøgelse er foretaget via YouGov-panelet i januar 2012 og viser, at digitaliseringen af musikmarkedet tager syvmileskridt, og at der - set med Kodas optik - er mange positive træk ved udviklingen.

Musik bliver et aktivt tilvalg   
Danskernes forbrug af musik er stort. Cirka halvdelen af os sætter selv musik på hver eneste dag, og spørger man de helt unge svarer omkring 80 procent, at de selv sætter musik på dagligt. De lytter altså ikke kun passivt til musik fra eksempelvis radio eller tv. Tallene taler sit klare sprog; jo yngre vi er, desto mere musik lytter vi til. Sådan har det været siden 2010. Der, hvor der er sket en udvikling, er i andelen af befolkningen, der kun hører musik i radioen. Den andel er mere end halveret siden 2010 og udgør nu under fem procent af befolkningen. Alene gennem de sidste to år er musik med andre ord i langt højere grad blevet et aktivt tilvalg for danskerne.

Streaming buldrer frem
I 2010 kendte danskerne stort set kun til begrebet streaming via tjenester som YouTube og Grooveshark. For TDC Play havde kun lige akkurat lanceret en streaming-gren af sin tjeneste, og WiMP var endnu forbeholdt forbrugere med abonnement hos Telenor. Men siden fulgte en lind strøm af lovlige streaming-tjenester, og markedet voksede markant. Siden 2010 er tjenester som WiMP, Rara, Spotify og senest Rdio kommet til og blevet tilgængelige for alle. Det præger danskernes adfærd.

Op mod en fjerdedel af danskerne streamer nu musik hver eneste dag, og over halvdelen af os streamer musik på ugentlig basis. Spørger man de helt unge, er streaming af musik en daglig selvfølgelighed, og mere end 80 pct. af de 12-17-årige streamer musik hver eneste dag.

Streaming ændrer adfærd
Generelt ændres adfærden ved brug af streaming. På det danske marked siger folk, at adgang til streaming-tjenester primært gør, at de;

•    Hører mere musik
•    Oftere opdager ny musik
•    Føler sig mere opdateret på musikfronten

Streaming modvirker piratkopiering
Ser man på brugerne af de store lovlige streaming-tjenester herhjemme, er ændringerne i adfærd markante. I denne forbrugergruppe siger mere end hver femte, at de er holdt op med at downloade ulovligt efter mødet med en streaming-tjeneste og en meget stor andel fortæller, at streaming medfører impulskøb.

Forbrugsvanerne ændrer sig også markant i positiv retning, når man ser på de helt unge - uanset hvilke streamingtjenester, de bruger: Hele 23 procent af de 12-17-årige siger, at de er ”holdt op med at downloade ulovligt” efter mødet med en streamingtjeneste.

Komplet adgang, god kvalitet - og helst gratis
Når danskerne skal vælge musiktjeneste, er det vigtigst for dem, at tjenesterne tilbyder adgang til al musik, at musikken er i god kvalitet - og at det er gratis. Det er af sekundær interesse, hvorvidt de personer, der har skrevet og spillet musikken, får betaling. Kun 13 procent af danskerne lægger vægt på det sidste.
Musikkens skabere har dog grund til optimisme, for især den nye generation viser øget forståelse for, at komponister/sangskrivere får betaling for deres anstrengelser.

Sammenligner man med 2010 er der en stigning på 30 procent i andelen af danskere, der lægger vægt på, om kunstnerne er sikret en betaling. Det er især en øget bevidsthed hos de unge, der er skyld i stigningen. I 2010 bekymrede stort set ingen af de 12-17-årige sig om, hvorvidt de tjenester, de brugte, sørgede for at skaberne af musikken fik betaling. Dette billede har ændret sig de sidste to år. De helt unge forbrugere er nu på niveau med resten af befolkningen, når man ser på, i hvor høj grad de vægter, at kunstnerne også modtager betaling for deres arbejde.Men ser man på hele gruppen af 12-29-årige, er det samtidig dem, der synes, det er vigtigst, at adgangen til musik er gratis og som bekymrer sig mindst om, hvorvidt adgangen er lovlig. Så det er fortsat en stor udfordring for Koda, musikerne og musikbranchen at få den brede gruppe af unge til at respektere indsatsen fra sangskrivere og komponister.

Ejerskab er mere uvæsentligt
I takt med at danskerne tager streaming-tjenesterne til sig, betyder ejerskab af musik mindre og mindre. Allerede i 2010 havde det mindre betydning. Her svarede lidt over halvdelen af danskerne, at det havde ”lille” eller ”ingen betydning” for dem at have musik lagret på computeren eller stående i cd-reolen. Denne tendens er fortsat, og betydningen af at eje musik er faldet stort set lige meget for alle aldersgrupper af danskerne. Hver femte dansker fortæller nu, at det ikke længere har nogen betydning for dem at eje musikken. Og ni procent af danskerne har ikke længere musik opbevaret eller lagret nogen steder, fordi de i stedet foretrækker streaming. Det er en stigning på 50 procent siden 2010.

Streaming er fremtidens MTV
Siden 2010 har streaming for alvor taget konkurrencen op med de traditionelle medier, når det handler om at blive danskernes kilde til at opdage ny musik, og her er streamingens betydning mere end fordoblet siden 2010. Streaming-tjenester er således nu den næstvigtigste kilde til opdagelse af ny musik for danskerne, hvorimod indflydelsen fra tv og radio mindskes.

Når det gælder streaming-tjenesternes betydning for, at vi lytter til ny musik, er de unge et skridt foran. For allerede i 2010 var streaming-tjenesterne deres vigtigste kilde til at opdage ny musik. Det er det fortsat i 2012, men blot endnu mere markant. I 2010 var det knap hver fjerde 15-årige, der havde fundet frem til det seneste musiknummer, de syntes rigtigt godt om, via en streaming-tjeneste. I 2012 gjaldt det hver tredje i aldergruppen. Hos den ældre del af befolkningen er det stadig radio, der er den klart vigtigste kilde til at opdage ny musik. Men radioens rolle er alligevel stærkt svækket siden 2010. Det er samtidigt i de ældre aldersgrupper, at streaming-tjenesternes betydning for alvor har taget kvantespring siden 2010. Streaming-tjenesternes betydning i forbindelse med at opdage ny musik er næsten fordoblet blandt de 30-39-årige og er intet mindre end syvdoblet blandt de 40-49-årige.

Cd’ens betydning i frit fald
De mobile musikmedier som mp3-afspillere og mobiltelefoner bliver i højere og højere grad danskernes foretrukne medier at aflytte musik på. Og den seneste undersøgelse fælder ikke overraskende en hård dom over cd’ens fremtidsperspektiver og betydning som musikmedie.

Ser man på, hvornår danskerne sidst har købt en cd, fremgår det, at cd’en lever et udsat liv på børneværelset og under juletræet. Siden 2010 er det blevet markant længere tid siden danskerne købte en cd til sig selv. 10 procent af danskerne siger nu, at det er mere end fem år siden, de sidst købte en cd til sig selv, og 10 procent af de 18-29-årige siger, at de ikke ejer en eneste cd, hvilket i begge tilfælde er en stigning på 40 procent siden 2010.
Når det kommer til danskernes foretrukne medie at aflytte musik på, får cd’en også baghjul af mobile medier som mp3-afspillere og mobiltelefoner. Dette gælder både generelt, og når man spørger specifikt til, hvilke medier danskerne foretrækker at høre musik på i hjemmet.

Ulovlige tjenester bruges stadig
Et bredt udvalg af lovlige streamingtjenester begrænser brugen af ulovlige alternativer, men det fjerner dem ikke fra markedet. Brugen af Grooveshark er et aktuelt eksempel. For selvom forbruget af de lovlige streaming-tjenester er i stærk fremgang, var forbruget af Grooveshark i starten af 2012 ikke faldet siden 2010. Det var tværtimod steget. Det var især en øget interesse blandt de helt unge, der var skyld i det øgede forbrug. I starten af 2012 var 20 procent af de 18-29-årige hyppige brugere af Grooveshark. Det samme gjaldt 16 procent af de 12-17-årige, og det er en stigning på 300 procent siden 2010.

Men mange brugere forveksler også Grooveshark med en lovlig tjeneste, der derfor kan sammenlignes med en pirat klædt i jakkesæt. Et overvejede flertal af de helt unge hældte nemlig til - eller var helt sikre på - at tjenesten betalte kunstnere for brug af deres musik. Koda er i fuld gang med juridiske skridt mod tjenesten – eller med at få den til at rette ind og betale for brug af musikken.

Download uddybende top-line rapport (pdf)

Download uddybende top-line rapport (Power Point)

Kommenter eller 'synes godt om' på Kodas Facebook

Undersøgelsen er gennemført i samarbejde med analyseinstituttet YouGov. Der er i alt gennemført 1014 CAWI-interview i januar 2012 blandt den danske befolkning i alderen 12-64 år, der hører musik på cd, mobiltelefon, computer, mp3-afspiller (fx iPod).